摘要：通過文獻(xiàn)研究、實(shí)地調(diào)研等方法客觀評估平谷區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題，提出可通過設(shè)定旅游經(jīng)濟(jì)量化指標(biāo)、構(gòu)建核心產(chǎn)品體系、加快農(nóng)旅跨界融合、重構(gòu)設(shè)計-營銷-宣傳體系等措施，促進(jìn)平谷區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)更高水平、更優(yōu)質(zhì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：平谷區(qū)；旅游經(jīng)濟(jì)；謀劃思路

一、引言

伴隨著新冠疫情進(jìn)入“乙類乙管”常態(tài)化防控階段，旅游業(yè)迎來了全面復(fù)蘇的東風(fēng)。平谷區(qū)作為北京市生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)之一，是北京市民休閑游憩的理想地帶。北京市政府歷來高度重視生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)旅游業(yè)等環(huán)境友好型綠色產(chǎn)業(yè)，先后出臺《北京市人民政府辦公廳關(guān)于健全生態(tài)保護(hù)補(bǔ)償機(jī)制的實(shí)施意見》等政策文件，明確支持發(fā)展生態(tài)旅游、精品民宿、森林康養(yǎng)、田園綜合體等旅游業(yè)態(tài)。目前，延慶區(qū)、懷柔區(qū)、密云區(qū)旅游業(yè)已發(fā)展成為當(dāng)?shù)貞?zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，旅游收入占地區(qū)生產(chǎn)總值比重均突破8%，其中延慶區(qū)占比高達(dá)13%。與以上三區(qū)相比，平谷區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)模體量小，對經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)總體水平低，亟待尋求有效的發(fā)展路徑。本文系統(tǒng)梳理平谷區(qū)旅游資源特點(diǎn)、市場開發(fā)條件，分析平谷旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的主要問題等，旨在探索提振平谷區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的有效措施，為平谷區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供參考思路。

二、平谷區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀研究

（一）全區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況

平谷區(qū)位于北京市東北部，與天津河北交界，屬于北京的遠(yuǎn)郊，是北京市七大生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)之一，生態(tài)保護(hù)是首要任務(wù)也是最根本功能定位。北京市政府自2014年以來，先后發(fā)布4版（2014版、2015版、2018版、2022版）產(chǎn)業(yè)發(fā)展禁限目錄，對平谷等生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向提出明確要求。從4版產(chǎn)業(yè)禁限目錄內(nèi)容來看，平谷區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展局促條件多、生態(tài)環(huán)保門檻要求高，發(fā)展范疇以低能耗、高附加值產(chǎn)業(yè)為主，但由于地處遠(yuǎn)郊區(qū)產(chǎn)業(yè)集聚、政策環(huán)境、軟硬件配套往往跟不上，對高精尖類產(chǎn)業(yè)、人才、資金等要素吸引力薄弱。因此，發(fā)展高科技農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是平谷區(qū)立足現(xiàn)實(shí)情況和生態(tài)資源優(yōu)勢的重要選擇。平谷區(qū)統(tǒng)計公報數(shù)據(jù)顯示，2018年-2022年的五年間，平谷區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，轉(zhuǎn)型升級成效顯著，第三產(chǎn)業(yè)已占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。2022年平谷區(qū)三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況為3.3:22.6:74.1，第三產(chǎn)業(yè)占比遠(yuǎn)高于第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)，與2018年相比，第三產(chǎn)業(yè)占比提升18個百分點(diǎn)，依托第三產(chǎn)業(yè)帶動和促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢效益日益凸顯。

數(shù)據(jù)來源：2018年-2021年平谷區(qū)統(tǒng)計年鑒，2022年平谷區(qū)國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報。圖1 2018年-2022年平谷區(qū)三產(chǎn)占地區(qū)生產(chǎn)總值比重情況

摒除新冠疫情影響因素，以2017年-2019年數(shù)據(jù)為參考，平谷區(qū)旅游收入對第三產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值貢獻(xiàn)系數(shù)穩(wěn)步維持在0.2左右，意味著旅游業(yè)產(chǎn)值每增加1個百分點(diǎn)，平谷區(qū)第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值平均將提升0.2個百分點(diǎn)。此外，旅游業(yè)還是平谷區(qū)有效帶動城鄉(xiāng)居民就業(yè)的重要抓手，直接和間接帶動就業(yè)人數(shù)占平谷區(qū)總就業(yè)人口的11.7%，每100個就業(yè)人口中有11.7人是旅游業(yè)相關(guān)從業(yè)人口。刺激旅游市場消費(fèi)活力、提振旅游經(jīng)濟(jì)，對于夯實(shí)平谷區(qū)第三產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)地位，乃至提升全區(qū)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平至關(guān)重要。

數(shù)據(jù)來源：2018年-2022年平谷區(qū)統(tǒng)計年鑒，2022年北京文化和旅游統(tǒng)計概覽。圖2 2017年-2021年平谷區(qū)旅游收入及其他服務(wù)業(yè)占第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重情況

（二）旅游業(yè)發(fā)展基本情況

疫情前三年（2017年-2019年），平谷區(qū)年均旅游收入為36.7億元，年均接待人次為660萬人次。2018年旅游業(yè)發(fā)展最好，旅游收入38.6億元，同比增長10.9%，接待人次689.8萬人次，同比增長2.7%。2019年因創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)，關(guān)停部分旅游相關(guān)配套與服務(wù)設(shè)施，旅游經(jīng)濟(jì)整體出現(xiàn)小幅回落情況。2020年為疫情暴發(fā)第一年，受行業(yè)大環(huán)境影響，旅游收入與接待人次出現(xiàn)大幅下浮，2021年開始回升，旅游收入和接待人次分別恢復(fù)至2019年的79.5%和88.5%，恢復(fù)速度優(yōu)于北京市平均水平。

截止2023年，平谷區(qū)共有旅游景區(qū)13家，其中A級景區(qū)9 家（2A 景區(qū) 3 家、3A景區(qū)1家、4A 景區(qū)5家），星級賓館4家（二星1家、三星3家），社會旅館132家，旅行社及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)53家，市級鄉(xiāng)村旅游專業(yè)村36個，星級民俗旅游接待戶362 戶，精品民宿84戶，休閑農(nóng)莊、采摘籬園、山水人家等新業(yè)態(tài)27戶。

平谷區(qū)旅游市場調(diào)查報告顯示，平谷區(qū)游客基本來自京津冀三地，以北京市民為主，占游客總?cè)藬?shù)的68%，河北省游客占15%，天津游客占12%。游客以中青年為主，17-35歲游客占比53%；城鎮(zhèn)游客占絕對主導(dǎo)地位，占比高達(dá)97%；游客的受教育程度普遍較高，69%的游客擁有本科和研究生及以上學(xué)歷；45%的游客選擇和朋友一起出游的人數(shù)，32%的游客選擇和家人一起出游，單獨(dú)出游和隨旅游團(tuán)出游很少。55%的游客出游的交通方式為自駕出游；自然風(fēng)景是大多數(shù)游客在選擇平谷區(qū)旅游時最看重的因素，城市居民希望遠(yuǎn)離城市喧囂，更加偏愛和渴望親近郊區(qū)的自然山水。

數(shù)據(jù)來源：2017年-2021年北京市分區(qū)旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告。圖3  2017年-2021年平谷區(qū)旅游收入及接待人次情況

（三）平谷區(qū)旅游發(fā)展的優(yōu)勢條件分析

1.產(chǎn)業(yè)政策利好促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展

《平谷區(qū)分區(qū)規(guī)劃（國土空間規(guī)劃）（2017年-2035年）》和《平谷區(qū)國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》兩項(xiàng)上位規(guī)劃均明確提出平谷區(qū)將構(gòu)建以農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新、特色休閑旅游和綠色智慧商貿(mào)物流為主的綠色產(chǎn)業(yè)體系，意味著旅游業(yè)發(fā)展將比以往任何一個時期更容易獲取政府在土地、資金、技術(shù)、財稅等方面的政策支持，如2022平谷區(qū)出臺《平谷區(qū)促進(jìn)文旅商體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持辦法》文件扶持旅游業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目發(fā)展，對工業(yè)、農(nóng)業(yè)、體育、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)與文化和旅游業(yè)深度融合的項(xiàng)目，按照項(xiàng)目審定投資額的30%給予項(xiàng)目主體資金獎勵。

2.區(qū)域旅游品牌影響力初步形成

平谷區(qū)是中國著名的大桃之鄉(xiāng),大桃種植面積22萬畝、年產(chǎn)近2億公斤，被譽(yù)為“世界最大的桃園、中國最大的桃鄉(xiāng)、首都最大的果區(qū)”。大桃產(chǎn)業(yè)是平谷區(qū)的特色產(chǎn)業(yè)、富民產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)業(yè)和生態(tài)產(chǎn)業(yè)，具備良好的經(jīng)濟(jì)、生態(tài)和社會效益。桃花成為平谷區(qū)花，“桃花節(jié)”成為平谷固定節(jié)日，已經(jīng)成功連續(xù)舉辦13屆，成為京津冀地區(qū)炙手可熱的春季旅游活動。2019年平谷區(qū)榮獲首批“國家全域旅游示范區(qū)”，通過創(chuàng)建活動，無障礙環(huán)境建設(shè)、精品民宿工程、旅游交通道路工程等一批重點(diǎn)項(xiàng)目得以落地實(shí)施，極大地改善了全域旅游環(huán)境，游客量激增。2020年世界休閑大會又在平谷成功舉辦，吸引國際國內(nèi)眾多游客往來平谷，極大程度上提升了平谷旅游的市場認(rèn)知度和知名度。

3.地緣優(yōu)勢突出蘊(yùn)藏巨大客源市場

平谷區(qū)地處北京、天津、河北三省市的交界處，環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈和京津冀都市圈的中心位置，西距北京市區(qū)70公里，東距天津市區(qū)90公里，南距河北省三河市18公里。平谷區(qū)與首都機(jī)場、天津海港距離適中，交通便捷，是京津冀發(fā)展走廊的重要通道。地鐵22號線（平谷線）也已進(jìn)入全面建設(shè)階段，屆時將實(shí)現(xiàn)平谷區(qū)與北京市中心城、城市副中心以及河北廊坊北三縣實(shí)現(xiàn)軌道交通快速互聯(lián)互通，為京津冀游客前往平谷區(qū)旅游帶來極大便利。京津冀地區(qū)蘊(yùn)藏著超大規(guī)模的客群市場，以北京市游客市場為例，《2021年北京市文化和旅游業(yè)統(tǒng)計報告》顯示，2021年市民郊區(qū)游人次高達(dá)8416萬人次。

4.生態(tài)稟賦良好形成核心競爭優(yōu)勢

平谷區(qū)三面環(huán)山，泃水、洳河映帶左右，“山水林田”資源豐富多彩。境內(nèi)擁有全市最多的4A級自然型山地景區(qū)，是北京面積最大的生態(tài)水域和全市唯一的完整水系，森林覆蓋率高達(dá)67.3%，林木綠化率71.58%，人均公園綠地面積20.77平方米，位居全市前列，耕地和永久基本農(nóng)田高達(dá)22.66萬畝。2021年，平谷區(qū)被生態(tài)環(huán)境部命名為“綠水青山就是金山銀山”實(shí)踐創(chuàng)新基地。

5.文化底蘊(yùn)深厚利于文旅產(chǎn)品開發(fā)

平谷區(qū)歷史悠久，文脈延承，是北京農(nóng)耕文明的發(fā)祥地，擁有7000年上宅文化、5000年軒轅文化、3000年青銅文化、2000年建置文化、1000年道教文化和600年的長城文化等多重文化特征。此外，軒轅臺、石長城、冀東抗日根據(jù)地舊址等歷史文化遺址散布境內(nèi)，先后被評選為“中國大桃之鄉(xiāng)”“中國提琴之鄉(xiāng)”“中國書法之鄉(xiāng)”等榮譽(yù)。

圖4 平谷區(qū)旅游發(fā)展五大優(yōu)勢條件

三、平谷區(qū)旅游發(fā)展過程中存在的主要問題

（一）總體規(guī)模體量小，對地區(qū)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)能力有待提升

筆者截取2021年、2020年北京市旅游相關(guān)數(shù)據(jù)情況，對比分析發(fā)現(xiàn)平谷區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出“經(jīng)濟(jì)體量小、與各區(qū)發(fā)展水平差距大、對自身區(qū)域經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)度有待提升”等特點(diǎn)。2021年平谷區(qū)旅游收入29.1億元，全市排名倒數(shù)第二，與旅游強(qiáng)區(qū)朝陽區(qū)相差1084.9億元，僅占朝陽區(qū)旅游收入的2.6%；與處于全市中位數(shù)水平的通州區(qū)相比，相差46.5億元，僅占通州區(qū)旅游收入的38.5%；與同處生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)的懷柔、密云、延慶三區(qū)相比，相差32-48億元左右，不及三區(qū)旅游收入的50%。從平谷區(qū)旅游業(yè)對區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)情況來看，2020年平谷區(qū)旅游收入占其當(dāng)期地區(qū)生產(chǎn)總值比重的6.86%，雖然達(dá)到國際慣例關(guān)于支柱產(chǎn)業(yè)的測算標(biāo)準(zhǔn)，但與我國以旅游業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)或優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)區(qū)域相比，低于10%的地區(qū)生產(chǎn)總值占比，平谷區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)仍有較大提升空間。

數(shù)據(jù)來源：2021年北京市分區(qū)旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告。

圖5 2021年北京市各區(qū)旅游收入、接待人次情況

數(shù)據(jù)來源：2020年北京市分區(qū)旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告、2021年北京市統(tǒng)計年鑒。

圖6 2020年北京市各區(qū)旅游業(yè)占地區(qū)生產(chǎn)總值情況

（二）游客人均花費(fèi)低，缺乏成熟有序的旅游產(chǎn)品體系

2021年，平谷區(qū)游客人均花費(fèi)530.9元，排名全市倒數(shù)第一。與生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)中人均花費(fèi)水平最高的懷柔區(qū)相比，相差474.3元，僅達(dá)到懷柔區(qū)的52.9%。此外，平谷區(qū)游客人均花費(fèi)也低于全國平均水平，相差368.4元。

盡管平谷區(qū)擁有良好的生態(tài)、品牌等資源且占據(jù)京津冀地區(qū)重要客源市場，但在搭建有效旅游產(chǎn)品供應(yīng)體系方面存在很多不足，有很大改善空間。從游客認(rèn)知角度來看，平谷區(qū)沒有5A級旅游景區(qū)，且除金海湖外，缺乏更多大景區(qū)IP作為重要游客引流地。對比同為生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)的其他區(qū)，延慶區(qū)有八達(dá)嶺、龍慶峽，密云區(qū)有古北水鎮(zhèn)、黑龍?zhí)?，懷柔區(qū)有雁棲湖、不夜谷、紅螺寺等，都是游客市場出游率和重游率很高的知名目的地。平谷區(qū)雖然擁有5家4A級旅游景區(qū)，但基本為山岳型旅游景區(qū)，景區(qū)資源方面高度同質(zhì)化，景區(qū)單打獨(dú)斗缺乏合力。3A級旅游景區(qū)僅有1家，生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)中排名末位，難以為游客提供多元化的旅游需求。

數(shù)據(jù)來源：2021北京文化和旅游統(tǒng)計概覽。圖7 2021年北京市各區(qū)游客人均花費(fèi)情況

數(shù)據(jù)來源：中國旅游行業(yè)發(fā)展趨勢調(diào)研與投資前景分析報告（2022年-2029年）。圖8 2017年-2021年全國游客人均花費(fèi)情況
 

數(shù)據(jù)來源：北京市文化和旅游局官方網(wǎng)站。圖9 北京市各區(qū)3A級旅游景區(qū)分布情況

（三）產(chǎn)業(yè)融合力度低，一產(chǎn)三產(chǎn)未實(shí)現(xiàn)有效整合利用

平谷區(qū)坐擁優(yōu)越的農(nóng)業(yè)資源條件，以平谷大桃為引領(lǐng)打造了國家級農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新高地?！笆奈濉睍r期，在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、北京市政府的支持下，正在打造面向全國、具有全球影響力的“農(nóng)業(yè)中國芯”，無形中為平谷區(qū)建設(shè)知名的旅游目的地帶來了良好發(fā)展契機(jī)。平谷大桃已成為平谷區(qū)在外最響亮的金名片，但圍繞平谷大桃開發(fā)的農(nóng)旅融合業(yè)態(tài)還處于休閑賞花、桃果采摘等初級階段，尚未形成完整成熟的游客深度參與和消費(fèi)應(yīng)用場景，導(dǎo)致農(nóng)旅融合經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，2021年全區(qū)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)總收入33682萬元，僅占平谷區(qū)全年旅游收入的11.7%。而國外的日本愛媛縣憑借小小柑橘打造了國際知名文旅融合品牌“柑橘王國”，國內(nèi)的江蘇無錫依托水蜜桃之鄉(xiāng)孵化出“無錫陽山?田園東方”，湖南借助桃花資源打造了能吃能喝能玩能體驗(yàn)的“常德桃花源”。平谷農(nóng)旅融合與同類型區(qū)域產(chǎn)業(yè)融合情況相比，有很多再造空間。

（四）全域營銷不到位，缺乏系統(tǒng)形象設(shè)計與營銷體系

從“十三五”到“十四五”，平谷區(qū)始終以打造“休閑之都”“世界休閑谷”為建設(shè)目標(biāo)，圍繞這一目標(biāo)成功創(chuàng)建了全域旅游示范區(qū)夯實(shí)了平谷旅游發(fā)展基礎(chǔ)，打造了以金海湖及其周邊為主體的集酒店、露營地、高爾夫球場、民宿等系列休閑產(chǎn)品，初步在京津冀旅游市場上形成了“小北戴河”的休閑度假品牌，但距離“休閑之都”“世界休閑谷”的目標(biāo)還有較大距離，其中主要原因之一歸結(jié)于現(xiàn)階段平谷旅游目的地營銷僅限于休閑產(chǎn)品開發(fā)、休閑口號宣傳，屬于“點(diǎn)狀式”營銷，缺乏系統(tǒng)全域營銷體系。

四、提振平谷區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的措施與建議

（一）設(shè)定旅游經(jīng)濟(jì)量化指標(biāo)，對標(biāo)對表穩(wěn)步推進(jìn)

以漸進(jìn)式發(fā)展思路，近期對表密云區(qū)、延慶區(qū)，遠(yuǎn)期對表懷柔區(qū)，制定旅游收入、游客接待人數(shù)、游客人均花費(fèi)、A級旅游景區(qū)創(chuàng)建等指標(biāo)量化體系。同時，結(jié)合平谷區(qū)資源特點(diǎn)，對標(biāo)國內(nèi)外同類型區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展路徑，尤其是資源開發(fā)、產(chǎn)業(yè)融合、營銷宣傳等領(lǐng)域的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與成功案例，穩(wěn)步提升平谷區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)水平。在制定量化指標(biāo)體系方面，可通過具體計劃予以落實(shí)，如實(shí)施“平谷旅游經(jīng)濟(jì)倍增計劃”，通過大力發(fā)展全域旅游、綠色旅游，推動“旅游+”多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，做大旅游經(jīng)濟(jì)，推動旅游業(yè)“井噴式”增長，為旅游業(yè)成為全區(qū)三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。

（二）聚焦3A級以上旅游景區(qū)，構(gòu)建核心產(chǎn)品體系

在資本、創(chuàng)意和科技的驅(qū)動下，旅游新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)迭代更新必然加快，但旅游目的地的核心要素仍以高品質(zhì)、規(guī)范性管理性強(qiáng)的國家級旅游景區(qū)為支撐。提升全域旅游綜合競爭力，打造形成高品質(zhì)的國家A級旅游景區(qū)梯隊(duì)十分關(guān)鍵。針對平谷區(qū)3A級景區(qū)規(guī)模體量小這一短板，要充分利用政策條件，選取一批資源稟賦好、已具備開發(fā)條件或已形成一定市場知名度的景區(qū)或景點(diǎn)，鼓勵國有企業(yè)、民營資本積極參與，開展3A級景區(qū)資源挖掘和申報創(chuàng)建工作，打造形成一批高標(biāo)準(zhǔn)的3A景區(qū)，充實(shí)3A景區(qū)陣營。開展對標(biāo)先進(jìn)補(bǔ)短板活動，對標(biāo)國內(nèi)知名的山岳型旅游景區(qū)，實(shí)施現(xiàn)有5家4A景區(qū)資源整合和功能再造，優(yōu)化4A景區(qū)服務(wù)品質(zhì)，提升旅游口碑和影響力。充分依托金海資源，參照國家新版標(biāo)準(zhǔn)《旅游度假區(qū)等級劃分》(GB/T 26358-2022)以及國家5A景區(qū)創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)，謀劃啟動國家級旅游度假區(qū)創(chuàng)建項(xiàng)目和5A景區(qū)創(chuàng)建項(xiàng)目，為形成最高級別旅游核心要素做好基礎(chǔ)工作。通過以上措施，形成規(guī)模化高品質(zhì)景區(qū)供給體系，保障平谷區(qū)年均游客流量和旅游收入，穩(wěn)定平谷區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)大盤。

（三）加快農(nóng)旅跨界深度融合，刺激特色消費(fèi)需求

依托鄉(xiāng)村生態(tài)、農(nóng)業(yè)、閑置農(nóng)房、農(nóng)耕文化等資源，圍繞產(chǎn)品及業(yè)態(tài)開發(fā)、經(jīng)營管理模式選擇、目的地策劃營銷等工作，探索農(nóng)旅跨界融合發(fā)展方向，拓展平谷區(qū)旅游消費(fèi)新場景，激發(fā)游客消費(fèi)新需求，提升游客人均消費(fèi)水平。結(jié)合鄉(xiāng)村振興發(fā)展機(jī)遇和建設(shè)基礎(chǔ)，深入挖潛農(nóng)業(yè)和文化、旅游業(yè)資源，高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)一批田園綜合體、休閑農(nóng)業(yè)園、特色農(nóng)莊等，豐富市場供給，形成農(nóng)旅融合整體氛圍。在政府主導(dǎo)的前提下，鼓勵市場主體以獨(dú)資經(jīng)營、股份制、“公司+社區(qū)+農(nóng)戶”“公司+休閑農(nóng)業(yè)協(xié)會+農(nóng)戶+旅行社”等多元化經(jīng)營管理模式廣泛參與農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，激活平谷旅游市場發(fā)展活力和動力。注重文化、農(nóng)業(yè)、旅游資源耕植，利用節(jié)慶活動、賽事、項(xiàng)目等元素，實(shí)施目的地整體策劃營銷，以“平谷大桃”為品牌塑造衍生平谷特色農(nóng)旅品牌，提升平谷區(qū)旅游整體影響力。

（四）重構(gòu)設(shè)計-營銷-宣傳體系，提升品牌影響力

緊扣“休閑之都”“世界休閑谷”主題，以平谷大桃為特色要素，通過系統(tǒng)性形象重構(gòu)、宣傳和營銷體系設(shè)計，將平谷大桃純農(nóng)產(chǎn)品屬性延伸到農(nóng)耕文化、農(nóng)旅文化屬性，轉(zhuǎn)變一般游客對平谷區(qū)作為大桃生產(chǎn)基地的傳統(tǒng)概念，從營銷宣傳上把平谷大桃“生產(chǎn)地”演變成好吃好玩好休閑的“旅游目的地”——桃花源。形象重構(gòu)上，可借鑒日本愛媛縣農(nóng)場模式，推出以“桃”為主題的虛擬形象（人物、動物或者神獸等），結(jié)合平谷區(qū)傳統(tǒng)文化，通過動漫設(shè)計、微電影創(chuàng)作、短視頻創(chuàng)造等形式設(shè)定虛擬形象的出身、性格偏好、生活場景、故事經(jīng)歷等，將作為平谷大桃的目的地形象擬人化、具象化，增加游客對平谷的親切感。在游客服務(wù)中心、集散中心、旅游景區(qū)、休閑農(nóng)業(yè)接待點(diǎn)、網(wǎng)紅打卡點(diǎn)等處，充分植入虛擬形象元素，布置虛擬形象相關(guān)的景觀小品或雕塑群，在旅游觀光車、環(huán)衛(wèi)設(shè)施、旅游標(biāo)識系統(tǒng)等設(shè)計方面也充分植入虛擬形象設(shè)計，營造氛圍。同步設(shè)計“桃”文化周邊產(chǎn)品，如桃花扇、桃木劍、桃花書簽、手辦等文創(chuàng)商品以及桃花糕、桃花露、桃花酒等文創(chuàng)食品，構(gòu)建以“桃”元素為主體的旅游目的地形象。營銷宣傳上，可借助抖音、快手、小紅書等視頻號，微信公眾號，平谷區(qū)人民政府官方網(wǎng)站等媒體介質(zhì)開展征集平谷旅游形象設(shè)計項(xiàng)目、宣傳口號征集項(xiàng)目等。同步策劃系列有品牌影響力的節(jié)慶、賽事活動，提升營銷活動的互動性和趣味性，全面增加游客參與感以及對于平谷區(qū)作為旅游目的地的認(rèn)知度和好感度，從而大力提升平谷區(qū)旅游品牌影響力。

五、結(jié)語

當(dāng)前，我國已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段，習(xí)近平總書記指出：“高質(zhì)量發(fā)展，就是能夠很好滿足人民日益增長的美好生活需要的發(fā)展”。平谷區(qū)作為北京市這樣一座超級大都市的后花園，應(yīng)認(rèn)真落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于高質(zhì)量發(fā)展的精神與要求，以滿足首都人民對美好生活需要為主要目標(biāo)和發(fā)展動力，充分利用區(qū)位、政策、資源等優(yōu)勢條件大力發(fā)展旅游業(yè)，助推第三產(chǎn)業(yè)乃至地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。新發(fā)展階段，真正實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做優(yōu)做大平谷區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)，一是要設(shè)定量化目標(biāo)、制定合理可行的行動計劃；二是要關(guān)注旅游市場供需兩端情況，精準(zhǔn)把握市場需求，提升旅游產(chǎn)品有效供給，最大程度獲得優(yōu)質(zhì)客源，提升游客人均消費(fèi)水平；三是要加快推進(jìn)“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合模式，尤其是結(jié)合自身特點(diǎn)，深度挖潛農(nóng)旅融合資源，研發(fā)農(nóng)旅融合項(xiàng)目產(chǎn)品，最大化產(chǎn)業(yè)融合邊際效益；四是要進(jìn)行系統(tǒng)性旅游目的地策劃、營銷與推廣，塑造平谷旅游特色品牌，提升市場知名度和影響力。通過判斷形勢把脈現(xiàn)狀、挖潛資源診斷問題，實(shí)施設(shè)定產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)、優(yōu)化市場供需配置、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合、制定營銷推廣方案等有效措施，全力打好旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的組合拳，使之成為支撐平谷區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)強(qiáng)有力的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

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